一个超市要你先掏260块钱办张卡才能进去逛，平常超市都是免费进，爱买不买随便转悠，可山姆会员商店偏偏玩这一套，非得收会员费当门票。
按理说，这种模式在中国应该没人买账，结果呢，它不但没黄，还越开越火，到2025年10月已经在全国开了56家店，会员数接近900万，年销售额轻松破千亿。到底啥原因？
山姆超市的全名叫山姆会员商店，是沃尔玛旗下的一个品牌，1983年在美国起步，主要针对批发式购物，东西大包装，价格压得低，但前提是你得是会员。1996年8月12日，它跟着沃尔玛一块儿进了中国，第一家店落在深圳。
那时候会员费是150块钱，听着不多，可当时全国职工平均月工资才500出头，这笔钱够普通人咬牙一个月的生活费了。结果早年发展得特别慢，很多人听说后好奇去瞧瞧，但一听要先交钱才能进门，就直接扭头走人了。
毕竟，那年代大家消费水平低，习惯了小超市零买，哪见过这种大批量采购的玩法。
到2004年，山姆甚至暂停了在中国的扩张计划，因为会员拉不起来。想想也正常，那会中国人均GDP才950美元左右，远没到能支撑会员制超市的水平。私家车保有量全国也就100多万辆，开车去大仓库式超市采购的家庭少之又少。停车场准备了400个位子，结果常常空着。
一直熬到2013年，全国门店才勉强凑到10家，经营得磕磕绊绊。同期，传统超市和电商开始崛起，沃尔玛自己的大卖场也面临压力，但山姆这种会员模式当时真没啥吸引力。
不过，事总有转机。从2016年开始，中国零售市场变天了。电商像淘宝京东卷得飞起，传统超市关店一大片，沃尔玛大卖场从2018到2022年就关了近100家。可山姆反倒接住了这波机会，开始加速开店。
2017年一下子新开了5家，从23家门店起步，到2022年扩张到43家。为什么突然就行了？核心是消费市场升级了。中国中等收入群体从2000年的16.5%涨到2023年的47.2%，超过4亿人。人均GDP也从2019年的1万美元突破到2023年的1.27万美元。大家不光有钱了，还开始讲究品质生活，转而追求大份量、高质量的进口货。
会员费也调整了，现在普通会员260元一年，卓越会员680元，能享更多福利，比如积分返现啥的。这笔钱对中产来说不算啥，相当于一张“高端购物门票”。
进店后，你能买到4000多种精选商品，SKU不多，但每样都是挑过的精品。大包装鸡蛋21块钱930个，便宜到离谱；牛奶两升装三块钱一瓶；还有瑞士卷、蛋糕这些网红货，价格比外面低20-30%。这些东西成了山姆的杀手锏，很多人冲着“穷鬼套餐”去，买回本后还觉得赚了。网上到处是攻略，教你怎么月薪三千也逛得起山姆，买爆冷门单品，吃回会员费。
到2025年，山姆在中国门店数已经达到56家，分布在25个城市，北京就开了8家，是全国最多的。会员数从原来的500万飙到近900万，光会员费一年就收了20多亿。销售额更夸张，2024年就破了1000亿，2025年上半年继续增长。
为什么这么多人愿意交钱？一方面是供应链牛。山姆靠沃尔玛的全球采购网，大规模进货压成本，自有品牌占比30%，像Member＇s Mark的咖啡豆、面包、零食，质量稳，价格实惠。比起普通超市的1万SKU，山姆只选4000种，但每种都走批发路线，供应商直达，中间环节少，消费者买着划算。
再者，山姆抓住了线上线下结合的潮流。它的App覆盖全国，就算没门店的城市，也能下单次日达。2024财年，线上销售占总营收三分之一，O2O服务做得溜。香港人还组团跨境扫货，开大巴直达深圳店门口，买完过关回去。
代购也火了，有人靠帮人买山姆东西月赚10万，成了副业新风口。山姆不光卖货，还卖了一种生活方式。中产去山姆购物，拍照发朋友圈，秀瑞士卷或蛋糕，隐隐有种优越感。网上有帖子说，从没去过山姆的被同事笑穷酸，虽然听着挺装，但也反映品牌定位成功了。
如今中国消费习惯变了，早年大家拒绝会员制，觉得不买卡就不进呗。现在呢，不买卡就觉得错过了啥好东西。
竞争也越来越猛。京东、盒马、永辉这些都开了类似会员店，学山姆的模式。但山姆稳坐头把交椅，因为起步早，供应链牢。
2025年7月，山姆下架了一些热门产品，惹来消费者不满，说是信任危机。像巧克力派事件，很多人觉得高端承诺没兑现，转而吐槽会员费不值。还有价格战，盒马一度把千层蛋糕从128降到79，山姆跟进，但最后都下架了类似品。
长远看，山姆的模式还能玩多久？行业火药味重，越来越多玩家进来，山姆得靠创新守住份额。
比如加强自有品牌，推更多进口鲜牛肉冷链销售，这是它在中国首创的。或者深化O2O，App上加直播带货，吸引年轻用户。数据显示，山姆会员续费率高，超80%，说明忠诚度强。
